近几十万人到场天猫世界路人杯让“路人”球迷坐上主桌

　　6 月 11 日晚，尽管夜色已深，但上海西岸梦中心依旧人头攒动，只为迎接几个小时后的 2026 美加墨世界杯揭幕战。空气中混杂着啤酒、汗味与江边潮湿的晚风，这是独属西岸的 chill。

　　一个女孩举着手机对准了台上正在热舞的王安宇；在她后方，人群从舞台一直蔓延到沿江的品牌展区——阿迪达斯、海信、蒙牛、清扬、ThinkPad等世界杯官方赞助品牌。

　　据胖鲸了解，这场聚集了明星、品牌、球迷与大量“路人”的活动，是由平台攒局的天猫超级发布·看球季的现场，一个被称作“世界路人杯”的聚合了 20 个品牌的大型城市快闪。

　　一场以世界杯为主题的借势营销，却将关注点放到“路人”身上，听起来有些意外又合理。

　　它开始越来越像一种全民情绪事件。相较于守在电视机前看完 90 分钟的忠实球迷，更多的人可能一辈子也分不清越位、角球，但愿意在社交媒体上点赞球星八卦，买一件时尚球衣，或者换一台更大的电视或音质更好的音响，又或是找个热闹地方，感受“四年一次”的氛围。

　　而这正是一门藏在狂欢背后的泛球迷经济学。在 Adlook 对今年世界杯的调研报告中提及，核心球迷（core fans）约占 30%，剩下的 70% 都属于“泛球迷”（casual fans）。

　　大量真金白银的消费，恰恰来自于“泛球迷”。在这样的背景下，品牌最大的增量不在于服务硬核球迷，而在于如何让”不懂球的人”也能找到参与的理由，并愿意为之消费。

　　而这恰恰也是天猫这次切入世界杯的出发点。相比于传统体育营销围绕赛事本身展开，天猫更关注另一个问题：当越来越多人并不是为了比赛而来，而是为了氛围、社交、潮流与生活方式而来时，如何为这些“路人”搭建“参与”的入口？

　　一场借势营销，焦点不在球迷，而在路人。天猫把这个活动叫做“世界路人杯”，名字本身就在说明它想做的事：降低参与门槛，创造消费理由。而它真正想回答的问题是，当世界杯变成一种全民情绪，品牌能不能，又如何把那些“只是想凑个热闹”的人，变成实实在在的消费者？

　　“世界路人杯”现场，多的是凑热闹的人。大屏幕上，画面跟随一颗足球的运动轨迹，从旧金山金门大桥一路切换到上海；舞台中央，王安宇穿着复古阿迪达斯球衣登场，说唱歌手 GALI、吉克隽逸等艺人轮番献唱，为即将开幕的世界杯应援。

　　时尚、潮流、说唱、收藏、应援……看似是时下流行元素的堆砌，但是真正了解足球文化的人，才能理解“说足球，但不只说足球”的含金量。

　　因为足球文化从来不只关于比赛，世界杯之所以是全球最大、最长寿的体育赛事之一，核心在于围绕足球生长出了庞大的外围文化：球衣文化、街头文化、收藏文化、应援文化、酒吧文化、社交文化……每一条支流都流得很远。

　　青年演员王安宇身上有多重跨界身份，入行前曾是国家二级运动员，现在是演员兼歌手，也是潮流 icon。当他身穿阿迪达斯复古球衣在台上热舞，正是诞生于足球文化的球衣文化，走向街头日常穿搭的具象化。

　　阿迪达斯从 1970 年开始就与世界杯展开合作，其为德国队打造的黑红金三色战袍，是世界杯最著名的战袍之一，成为了永恒的视觉记忆。

　　后续的球衣“阿普瑞风”走秀环节，更是将潮流时尚与足球的融合进一步放大。“阿普瑞风”是2026春夏流行趋势，指的是一件穿搭既能适配运动场景，也能适配社交场景。模特上身穿着球衣，下身搭配时装元素亮相，正是球衣文化延展性的体现。

　　球衣不再只是球迷身份象征，而是进入了日常消费、潮流审美和社交媒体传播的主流语境。

　　当说唱歌手 GALI 演出时，大屏幕上同步出现球星卡元素，则是另一种足球文化的重要延伸。

　　球星卡本身，是体育文化里非常重要的一部分。它既是球迷与赛事、球星建立情感连接的方式，也是一种典型的收藏文化，与当下流行的盲盒经济有异曲同工之妙。作为全球顶级的收藏卡品牌， 通过深度挖掘卡牌的稀缺价值，围绕“球迷”这一核心，构建了一个独立而完整的收藏生态。

　　而吉克隽逸唱着《即刻出发》，带着巨型 TIFO 方阵出现时，现场的气氛被点燃到了最高点。单说 TIFO，你可能反应不过来是什么。但如果提到足球看台上那些覆盖整片观众席的巨型旗帜和展示画布，你大概率有印象。

　　这种以应援文化为核心的旗帜艺术，核心是归属感和集体肾上腺素。而 TIFO 这种形式，如今也已经大量出现在音乐节、演唱会甚至粉丝文化里。

　　足球文化正在不断和更大的流行文化世界交叉、融合、互相借力。这也是为什么，世界杯越来越容易吸引大量“泛球迷”。

　　他们与世界杯的连接方式是轻量的，不需要 90 分钟比赛，也不需要真正理解足球。这恰恰是泛球迷经济最核心的特征，它不再围绕比赛本身展开，而是从世界杯衍生出的生活方式、情绪氛围与社交需求展开。

　　一个年轻人买复古球衣，可能不是因为喜欢喜欢梅西，只是因为这件衣服搭牛仔裤很好看；有人换了一台更大的电视，不是为了一个人深夜专注看球，而是为了周末与朋友来家里看球也好，看电影也罢，能够更有氛围；还有人买联名啤酒，只是为了打卡拍照。

　　当世界杯变成生活方式，消费本身，也开始变成参与世界杯的最重要的一部分，这正是品牌增长的机会所在。

　　法国历史学家莫里斯·哈布瓦赫最早提出“集体记忆”的概念，他认为，记忆从来不是纯私人的，它在群体共享的框架中被建构、被唤醒、被流传。世界杯几乎是一个教科书级别的案例。

　　你或许不会记得 2022 年卡塔尔世界杯谁踢进了最后一粒点球，但是大概率会记得听到梅西捧杯时自己在做什么，和谁在一起。

　　因此，把握泛球迷经济的核心是抓住塑造集体记忆的因素——参与感、临场感、归属感。足球对他们来说是一个场景容器，里面装的是社交、约会、市集、打卡、家庭日。

　　传统体育营销容易将用户放在旁观者的视线下，忠实球迷关注的是比赛本身，彼时赛场围挡、转播口播等构成了品牌营销的主体。但在泛球迷经济主导下的体育营销，开始越来越关注日常生活的露出，降低参与的门槛。

　　观察到这一趋势，天猫借势，走出了一条不同的体育营销路径——将和用户互动的周期拉长，变成一场持续的生活方式展演。

　　赛前有开幕秀演和裂变预热，赛中有品牌观赛派对和拆卡活动，赛后有二创内容返场承接情绪余温。让用户从在台下看，变成自己亲身去玩、体验。

　　社交媒体时代，一个人愿不愿意参与一件事，很大程度上取决于他能不能在其中找到自己的位置。FBTI 球场人格测试，就是瞄准了这一点。

　　根据消费习惯，天猫将用户分成了不同的观赛人格——家有萌宠的“铲屎球星”，注重穿搭的“秀场先锋”，什么都爱买也爱评价的“话痨解说员”。类 MBTI 的短标签天然适配年轻人的社交方式，测试、晒结果、引流的参与闭环，让每个人都能在这场足球派对中找到自己的身份。

　　全民拆卡也是类似的逻辑。过去，球星卡带着深厚的球迷文化烙印，但当盲盒经济、小卡经济把这种形式大众化之后，参与门槛被拉平了，将其与平时拆盲盒、买潮玩的体验无缝对接上。

　　明星艺人的加入则进一步放大了归属感。让情绪有了视觉化的表达，因为本质上，很多人追球星、应援主队，与大家追歌星、演员、追演唱会没有本质分别。

　　明星艺人和球队应援海报则进一步放大了归属感。很多人追球星、应援主队，与追歌手、追演唱会没有本质分别，让情绪有视觉化的表达，参与就自然发生了。

　　上海西岸本来就是一个年轻人聚集的潮流地标，天猫在这里建造了一座“疯狂足球城”。

　　它没有采取那种“办完一场大秀就走”的单场营销思维，而是把整个世界杯周期拉长，变成了一张可以持续运营的长期网罗。

　　在这里，天猫首先解决的是社交空间的错位。自开幕起，现场每天都有品牌冠名的观赛派对，大屏幕放比赛，线上同步转播。很多时候吸引“路人”的不只是比赛，更是与人交往的过程，一起欢呼、吐槽、预测比分；原本发生在酒吧、客厅里的社交行为，被搬到了品牌与用户共同参与的公共空间里，比起单纯的广告曝光，共同的经历更容易留下集体记忆。

　　紧接着，是品牌心智的阵营化重构。现场的“路人足球俱乐部”，把 20 个跨品类的品牌分成了不同的阵营。就像传统的足球主队文化一样，不卖球衣的千问、不卖啤酒的乐事，都有了自己的“主队TIFO”。用户可以根据自己平时对品牌球迷态度的感受，来认领主队，参与互动。

　　这种做法把球迷对球队的归属感，悄悄平移到了品牌身上，建立了一种更长期的消费粘性。

　　而为了让那些误闯进来的非球迷也能玩得开心，天猫在线下设计了一条极度“非球迷友好”的游玩路径。

　　因为大部分“路人”只会是路过，不了解前因后果，要有最短平快的参与方式，供人凑热闹。

　　比如，现场那些“野生球星”coser 在人群中穿梭，回头率极高，是朋友圈、小红书打卡的天然传播素材。

　　另外，这里没有高强度的滑铲、身体对抗，只有“拼豆拼万物”以及全球流行的鱿鱼游戏在足球中的复刻，让完全不懂足球的人也能拔腿就入场。

　　西岸本就是宠物圣地，天猫顺理成章地开辟了一块“毛孩子”专属草坪。宠物主人天然拥有极强的记录欲和分享欲，给小狗穿上定制球衣在草地上追球，这种极其具体的萌感，能瞬间把宠物主拉进足球运动的场景消费里。

　　现场的足球走秀和龙舟足球赛，更是一步跨界融合的棋。前者让足球衣进入高街时尚的审美，后者让现代足球和端午本土文化发生碰撞。

　　现在的年轻人接触体育的入口正在从传统的体育媒介，转向短视频、综艺和社交热梗。场景堆叠的背后，是在用普通人能看懂的文化符号，来消解体育的专业性。

　　天猫这套玩法的本质，就是降低参与门槛，把赛事解构成一场人人玩得起、看得懂的城市生活方式展演。核心球迷在垂直圈层贡献热度，而这些在西岸随性凑热闹的泛球迷，则在天猫 618 的购物车里，为品牌贡献着实实在在的增量。

　　过去，不懂球的人在世界杯里是失语的。站在主桌外围看个热闹，看着足球市场的火热而无处下手。但现在，天猫为“不懂球的人”搭好了台子，用一整套跨越线上线下的全周期玩法，把四年一次的狂欢变成了一门可以持续沉淀、持续运营的生意。

　　商业的迷人之处往往就在于此。当路人坐上了世界杯的主桌，品牌得到的不仅是一个夏天的消费爆发，更是一个外溢到日常起居、衣食住行的长期增量市场。

　　揭幕战的哨声终究会吹响，专业的术语和比分会留在硬核球迷的讨论区里。而对于那晚在西岸梦中心吹着江风、喝着啤酒、拍着照片的普通路人来说，他们已经用实实在在的消费，完成了自己对世界杯的定义。（来源：胖鲸头条-Hanna Zhou）

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